Сергей Храмеев: Выкладка украшений: «Уровень Бог!»

Сергей Храмеев: Выкладка украшений: «Уровень Бог!»

18.02.2019 Продажи 3890

Сергей Храмеев
Другие публикации эксперта:

• Сергей Храмеев: Продвижение ювелирного бренда в социальных сетях. Специфика и возможности

Покупка ювелирных украшений является не импульсной покупкой и, как правило, планируется заранее. Находясь в салоне покупатель берет, то что он видит в первую очередь (например то, что вызывает ассоциации, на что падает взгляд), либо что посоветует продавец-консультант, либо торговую марку, которая ему знакома = слышал. Ассортимент в ювелирном салоне не мал — витрины пестрят украшениями, в том числе с оформленными зонами продаж.

«А зачем они, эти «оформленные зоны» !? Есть планшеты – разложили в ряд и ОК! Есть клиент, есть товар. Что еще нужно!?» На это мы ответим Вам следующее:

Естественно об этом заботится, почти каждый производитель. Что уж там Но и у каждого есть свои особенности. Мы расскажем за себя. О своем «УРОВНЕ БОГ» по выкладке ювелирных украшений бренда GRAF КОЛЬЦОВ и поделимся базовыми правилами.

Если Вам в тягость читать эту «писанину» и в выкладке выше Вас только «звезды» — НЕ ЧИТАЙТЕ. А сразу скачивайте мерчандайзинг-бук в его demo версии для ювелирных салонов, в которых есть наши украшения, => применяйте на деле. Там все просто, как в аптеке: куда положить, как оформить.

А для тех, кто еще тянется, вместе с нами, на ювелирные верха — мы продолжаем писать, повествовать, образовывать. Итак, поехали.

Чем ближе формат магазина к масс-маркету, тем больший процент общей площади демонстрации будет занимать массовая выкладка: 80% планшетной выкладки товаров массового производства и 20% композиционной — в отделах дорогостоящих товаров с драгоценными камнями. Такое соотношение рекомендуется для магазинов массовых продаж. И наоборот, 80% композиционной выкладки и 20% планшетной характеризуют экспозицию салона класса люкс, ср.+ предлагающего изделия высокой ценности.

В брендовых салонах и дизайнерских бутиках встречается 100% композиционной выкладки, так как каждое изделие по-своему является уникальным и требует особой подачи.

чем более дорогостоящие, неповторимые, эксклюзивные изделия Вы демонстрируете, тем эффективнее будет применение композиционной выкладки. И наоборот, наличие планшетной выкладки визуально подает сигнал покупателю, что магазин предлагает товары по доступным ценам.

Покупателю с первого взгляда ясно, что за магазин перед ним. Таким образом, формируется поток целевых покупателей. Кроме того, при применении этого закона покупатель легко ориентируется, в каком месте торгового зала находятся дешевые товары массового спроса, средние по цене, а где представлены дорогие эксклюзивные изделия.

• В «горячих» зонах — центре и правом верхнем углу — следует выставлять особо продвигаемые группы товаров (так называемые «солисты»).

Зачем? На эти зоны покупатель обращает особое внимание! В них могут быть расположены как эксклюзивные, статусные, дорогие украшения, так и изделия, на которые Вы проводите акцию.

• В «холодную» зону витрины — левый нижний угол — необходимо ставить товары приоритетного спроса, изделия, привлекающие внимание своим дизайном, крупные по размеру товары, информационные таблички.

Каждая товарная группа в витрине должна иметь четко очерченные границы, окруженные свободным пространством (пустотой). Избыточное количество товара в торговой витрине не дает возможности выделить Вам свободное пространство для демонстрации товарных групп выразительно и раздельно.

Желание показать все сразу уничтожает ясность выкладки. Пустота — вот инструмент, при помощи которого Вы можете сконцентрировать взгляд покупателя. Обратите внимание, что этим очень активно пользуются салоны высокой ювелирной моды: чем дороже изделие, тем больший процент пустоты оставляют вокруг него.

Простые решения воспринимаются человеческим подсознанием как самые верные. Выкладка должна быть ясной, простой, с четко выявленным центральным смысловым элементом, чтобы зрителю было понятно, какое изделие здесь является главным.

Важно! Продавец мог легко попасть в глубину витрины, а покупатель ясно видел все уголки витрины. Изделия не должны перекрывать друг друга, важно соблюдать принцип читаемости каждого украшения.

Самые дорогие изделия ставят в смысловой центр витрины, выше других изделий. Для этого мы рекомендуем использовать дополнительные подставки и подиумы, либо выделять на контрасте другого цвета. В вертикальных витринах и нишах дорогие изделия нужно размещать на уровне глаз. Именно они формируют образ магазина, так как находятся в зонах наиболее активного восприятия.

Смысл использования демонстрационного оборудования заключается в том, чтобы максимально выигрышно показать все элементы ювелирного украшения. Приподнимая изделие на оборудование, мы с Вами подчеркиваем его ценность, придаем ему особенное значение. Именно поэтому выкладка ювелирных изделий на дне прилавка или полке абсолютно недопустима!

Их располагают на втором плане, деликатно подчеркивая и сопровождая главное — ювелирное украшение. Назначение декора — привлечь импульсное внимание на дальней дистанции, он работает доли секунд, и когда покупатель подойдет к витрине, ничто уже не должно отвлекать его взгляд от изделия. Поэтому декор, а также рекламные постеры располагаем всегда позади демонстрационного оборудования, на заднике, в воздухе над экспозицией, но никогда на первой линии экспозиции!

А вот место для информационных табличек — левый нижний угол витрины или зоны витрины. Декоративное наполнение витрины не должно быть слишком сложным, достаточно одного, максимум двух декоративных элементов для выполнения функции импульсного привлечения внимания.

Галерея

Выкладка товара согласно правилам ювелирного мерчандайзинга

Для магазинов сегмента » mass market» и «middle market» характерна так называемая планшетная выкладка: одинаковые прилавки среднего размера располагаются по периметру у стен торгового зала. Изделия одной товарной группы размещаются на одном планшете, планшеты со сходными изделиями — на одном прилавке. Сэкономить место в витрине/на планшете помогает многоуровневая выкладка.

Ювелирный мерчандайзинг требует, чтобы покупателям было удобно перемещаться по залу, не создавая помех друг другу. Последовательное расположение товаров различных торговых групп оправдано, так как переходя от витрины к витрине, покупатель увидит практически весь предлагаемый ассортимент.

Чтобы уйти от ощущения схожести демонстрируемых украшений, рекомендуется использовать элементы композиционной выкладки и декор в каждой витрине. Ювелирный мерчандайзинг определяет, что чем дороже демонстрируемая группа — тем больше для этого товара должна быть доля композиционной выкладки.

Композиционная выкладка эффектно представляет ювелирные гарнитуры или коллекции украшений. Она должна создаваться с учетом цветовых схем и художественных законов композиции. Ювелирный мерчандайзинг утверждает, что объект, расположенный в центре, привлекает максимум внимания — от него надо выстраивать линии, по которым будет перемещаться взгляд покупателя.

Особенности оборудования ювелирного магазина

Оформлению интерьера и качеству оборудования для демонстрации украшений должно быть уделено серьезное внимание. Ювелирный мерчандайзинг рекомендует продуманно соблюдать единую стилистику, выдерживать цветовую гамму магазина, создавая тем самым его особую атмосферу.

Оборудование должно отвечать высоким эстетическим требованиям, но при этом быть безусловно функциональным. У продавца не должно возникать ни малейших затруднений при открывании витрины и демонстрации товара (при этом правила безопасности должны также быть соблюдены).

Ювелирный мерчандайзинг диктует высокие требования к качеству освещения: яркий ровный свет белой части спектра. У витрин с особо ценными украшениями желательна дополнительная подсветка. Акцентное точечное освещение дает возможность продемонстрировать особенности формы, цвета изделий, огранки камней.

Основные критерии

Оформление витрин ювелирного магазина следует выполнять по правилу – не перегружать ее изделиями! Если разместить небольшое количество колец и сережек, каждое из них будет восприниматься как нечто уникальное.

Такой инсталляции уделяют больше внимания, чисто психологически кажется, что предмет, который выставлен в гордом одиночестве, более ценный.

Заграницей ассортимент витрины ювелирных салонов меняется еженедельно. По сути это делается даже не для того, чтобы полностью заменить ассортимент товара, а, чтобы привлечь внимание к самому факту обновления.

Чтобы витрина привлекала и продавала, оформляя ее следует придерживаться ряда правил. Правильная витрина отличается:

1. идеальной цветовой гаммой;
2. продуманным освещением, которое актуально в любое время суток;
3. выкладкой ювелирных украшений по всем правилам композиции.

Теперь более подробно о правилах композиции, инсталляций бывает всего три типа:

• «3-5-8» – на витрине располагают большие украшения, средние и небольшие предметы сразу;
• лестница – все предметы располагают на разной высоте;
• ряд – украшения расположены по прямой линии.

При этом наиболее дорогие и ценные украшения располагаются в центре, немного ниже уровня глаз могут находиться второстепенные объекты. Между ними достаточно свободного пространства, экономить место не стоит!

Мерчандайзинг ювелирных изделий от MERCH4U

Агентство MERCH4U предлагает профессиональное управление мерчандайзингом в ювелирных магазинах. Шестнадцать лет опыта и мощный технический бэкграунд объединились в глубокую отраслевую экспертизу, которую мы используем для успешного развития ваших проектов:

• Работаем с сетями широкой географии, охватывая более 700 городов России,
• Используем инновационные IT-решения для оптимизации выкладки и контроля остатков,
• Практикуем гибкий подход к аналитике и статистическим срезам, собирая максимум полезной информации для вашего маркетинга.

Беремся за типовые проекты и сложные задачи, с которыми не справились другие. Расскажите о ваших планах по тел. или и мы предложим выгодное и удобное решение мерчандайзинга ювелирных изделий.

Ювелирный мерчандайзинг: общие рекомендации для торговой точки

• использование декоративных элементов, выдержанных в общей стилистике торговой точки — цветы, манекены, подставки, шкатулки и пр.;
• яркое наружное освещение (при отличном внутреннем свете) — яркий свет привлекает и настраивает на покупку;
• открытый обзор всего ассортимента украшений на расстоянии, физиологически наиболее благоприятном для разглядывания мелких деталей. Средняя высота ювелирной витрины должна быть на уровне локтя стоящего человека, а глубина витрины не превышать 50 см;
• использование различных техник выкладки украшений для товаров разных ценовых сегментов. Ювелирный мерчандайзинг диктует требования к ценникам: они должны быть хорошо читаемы, но не заслонять собой изделие.

Украшения с драгоценными камнями и без них по возможности размещаются на разных витринах; то же правило действует для украшений из разных драгоценных металлов, изделия из золота дополнительно сортируются по пробам. Для бижутерии должны быть отведены отдельные витрины/планшеты.

Использование контрастных по цвету подложек и держателей позволяет продемонстрировать украшения наиболее эффектно.

Обязательным элементом ювелирного магазина должны быть качественные зеркала в достаточном количестве, их размещение должно быть максимально удобно для покупателя.

Стоимость предлагаемых услуг:

Методы и принципы выкладки ювелирных изделий на торгово-технологическом оборудовании.

Рассмотрим одну из составляющих мерчендайзинга — выкладку товара.

Прилавок – самая показательная часть оборудования ювелирного магазина и поэтому он должен соответствовать по стилю и качеству всей концепции магазина.

Классический тип прилавка – это прилавок с застеклённой крышкой. Главная задача — выбрать правильную высоту: покупатель не должен низко склоняться либо испытывать затруднения при осмотре изделий, лежащих в глубине слишком высокого прилавка. Оптимальная высота – от 100 до 120 см от уровня пола. При этом витрина-прилавок может быть размещена не горизонтально, а под небольшим углом к покупателю, что позволяет сфокусировать взгляд не только на центральном и переднем рядах, но и на изделиях, расположенных в глубине зала.

Маленькие и многочисленные предметы, такие как ювелирные украшения, легко могут потеряться при неудачной выкладке. Удачно выложенный товар – одна из причин хорошего спроса на него. Когда товар поступает на склад, первым делом его сортируют на товарные группы и категории, например – кольца со вставками и кольца без вставок, кольца со вставками из драгоценных камней – со вставками из фианитов, цветных камней, кольца без вставок — на обручальные и фасонные и т.д.

После рассортировки товара его легче организовать в понятные для покупателей группы и использовать пространство зала с учётом правила «золотого треугольника». Основа этого правила – размещение базовой категории товара, пользующегося наибольшим спросом (изделия с фианитами, обручальные кольца) вдоль стены напротив входа.

Вершин таких треугольников может быть несколько, по видам популярных изделий. Использование этого принципа позволяет осмотреть весь торговый зал и совершить незапланированные импульсивные покупки.

Наиболее общепринята выкладка по следующим товарным группам: цепи, кольца, серьги. Эта выкладка проста и понятна каждому покупателю, в ней легко ориентироваться. Но она лишена эмоциональности и выразительности. Чтобы выкладка была интересной и успешной, к ней добавляют несколько ярких образов и деталей, привлекающих внимание покупателей и заставляющих осмотреть весь ассортимент. Можно создать в отдельных витринах композиции. Композиции следует создавать на определённую тему. Цель таких композиций – подарить покупателям положительные эмоции, вдохновить на покупку. Художественные композиции следует обновлять и менять, чтобы поддерживать впечатление постоянно обновляющегося ассортимента. Если ассортимент меняется не очень часто, то эффект обновления можно создать искусственно, просто переставив украшения в своей группе местами.

Если какие-то украшения плохо продаются, то можно поместить их в центр витрины с популярными изделиями, и они сразу будут замечены и куплены. Этот приём называется «эффект заимствования популярности».

Общие правила оформлений витрин:

Чистота и порядок ассоциируются у покупателей с качеством и профессионализмом;

Товар должен располагаться лицевой стороной к клиенту и не загораживать один другой, каждому изделию необходимо обеспечить выгодное освещение;

Выставочные аксессуары, ценники и этикетки должны быть аккуратными;

Указатели и информационные таблички должны располагаться горизонтально и по центру над изделиями данной группы;

Новый товар должен быть выделен специальной табличкой.

Можно распределять товар по категориям. Деление товара по категориям связано с различными видами спроса на отдельные группы товаров. Такое деление позволяет наиболее полно удовлетворить потребности всех групп покупателей, т.к. каждая группа соотнесена с их интересами.

Различают следующие категории:

Уникальный товар – дорогие изделия с бриллиантами – обеспечивают магазину имидж и удовлетворяет крайние потребности клиентов.

Приоритетная – изделия с цветными камнями – обеспечивают высокую выручку, внутри категории существует богатый ассортимент.

Базовая – цепи, браслеты, обручальные кольца, изделия с фианитами – составляет большинство покупок и имеет более высокую оборачиваемость.

Периодическая — пирсинг, браслеты для ног – сезонный товар.

Удобная – шкатулки, футляры – даёт ощущение возможности купить всё сразу, не даёт большой прибыли.

Место каждой категории в зале:

Уникальной

– торговые площади высшего качества, хорошее освещение, вдали от входа, но в зоне основного покупательского потока;

Приоритетной

– торговые площади высокого качества – в глубине зала, в зоне основного покупательского потока;

Базовой

– торговые площади любого качества – в разных местах зала, их клиенты в любом случае найдут.

Периодическая

– для сезонных товаров, — входная или прикассовая зона, располагать лучше не на прилавке, а на отдельных спецвитринах.

Удобной

– места как у входа или выхода, так и возле касс.

Выкладка процесс творческий и в каждом магазине имеет свои особенности. Главное выложить товар так, чтобы покупатель легко мог в нём ориентироваться и не ушёл без покупки.

Оплата товаров производится в форме наличного или безналичного расчета в установленном порядке.

В случае возврата товара расчеты с покупателем производятся в том же порядке, в котором производилась его оплата, если иное не установлено соглашением сторон.

Правила продажи по безналичному расчёту и расчёту в кредит представлены в приложениях З и И.

Оборудование и освещение ювелирного магазина по всем правилам мерчандайзинга

Покупателю торговое оборудование обеспечивает комфортные условия для выбора. Продавцу помогает выгодно презентовать украшения. Потребностям тех и других соответствуют остекленные витрины с планшетной демонстрацией на высоте 1,2-1,3 м. Габариты — ширина и глубина — зависят от площади торгово-выставочного зала, а классический функционал предусматривает зеркальные панели для усиления блеска, встроенную подсветку, выдвижную выставочную часть.

Островные дисплеи обычно выше пристенных прилавков. Тем более, если ассортимент магазина включает колье, цепи, бусы, ожерелья и другие изделия, которые выигрышно смотрятся на высоких бюстах и объемных подставках.

Центральный свет ювелирного магазина может быть теплым, мягким и рассеянным, но для витрин и вертикальных дисплеев рекомендуется точечное, специально спроектированное освещение.

В идеале под витрины с золотом, серебром и бриллиантами подбирается индивидуальная цветовая температура:

• золото, а также золото с рубинами и александритами подсвечивается лампами с цветопередачей 3000-3500 К,
• серебру и белому золоту идет холодный свет, поэтому для витрин с украшениями из серебристых драгметаллов используют подсветку 4000-6000 К,
• жемчуг, камни холодных цветов (сапфиры, изумруды, аметисты) и бриллианты ярче всего искрятся под светом 5000-6500 К и с более интенсивным световым потоком.

В больших торговых залах освещение не только представляет украшения, но и зонирует площадь. С помощью акцентной подсветки можно выделять сектор новинок или создавать приватную атмосферу в лаунж-зоне.