Объем продаж ювелирных изделий в России в денежном выражении останется неизменным уже третий год и по итогам 2022 года составит примерно 240 млрд рублей. Зато в натуральном выражении (изделия в штуках и граммах) ожидается падение от 15% до 20%. Такой прогноз в беседе с Forbes сделал Эдуард Уткин, гендиректор Гильдии ювелиров (объединяет более 100 производителей и продавцов ювелирных изделий в России).
Отрасль сжимается. По данным гильдии, количество ювелирных заводов в России сократилось с 4500 в прошлом году до 3500 в этом, магазинов — более чем с 20 000 до 12 000-15 000, количество сотрудников в отрасли — со 160 000 примерно до 100 000 человек. Московский ювелирный завод, например, закрыл в 2022 году 35 магазинов.
Кешбэк в 200%: как в России работает ювелирная сеть с признаками финансовой пирамиды
Реклама на Forbes
Небольшой рост есть только в количестве мастерских по ремонту ювелирных изделий: с 5300 до более 6000 соответственно. Это связано с тем, что люди не могут сейчас себе позволить покупать новые украшения и стараются починить старые, поясняет Уткин.
«Золотое» сырье
Основная проблема — рост цен на сырье. Стоимость золота и драгоценных камней с прошлого года увеличилась на 50-60%. На драгоценные металлы и камни приходится 85-90% стоимости изделия, отмечает Уткин.
По данным Центробанка, в декабре 2022 года цена золота составляла 2900-3000 рублей за грамм, серебра 34-35 рублей за грамм. В прошлом году мы получили повышение цен по золоту на 50%, по серебру на 75%, говорит Уткин. Грамм золота в декабре 2022 года стоил уже 4300-4500 рублей, серебра — 60-61 рубль.
Бесконечная ликвидация: как ювелирная сеть Sunlight заработала миллиарды на дешевых бриллиантах и стала интернет-мемом
Камни — товар не биржевой. По оценке Гильдии ювелиров, природные камни за тот же период подорожали в два-три раза. Например, самый популярный камень топаз вырос в цене с $5 за карат до $11-12.
Подорожание существенно ударило по производителям, из-за дефицита оборотных средств, они не могут закупать золото в достаточном количестве и производить изделия, отмечает Уткин. Так, по данным Гильдии ювелиров, в 2022 году было произведено 57 т ювелирных изделий из золота, заклеймено 30 млн штук. В 2022 году было произведено лишь 39 т изделий и заклеймено 21 млн штук. Тенденция на снижение продолжится и в этом году, уверен эксперт.
Растет только люкс
Повышение стоимости изделий у производителя вынуждает торговые сети повышать цены. «В прошлом году у ретейла сохранялся определенный товарный запас изделий по старым ценам, но сейчас этого нет. Цены ползут вверх, уже прибавили около 30%, и это не предел», — предупреждает Уткин.
По его словам, больше всего пострадал массовый сегмент, продажи в натуральном выражении в прошлом году упали на 30%. В то же время люксовый сегмент вырос в два раза. Те, кто раньше покупал драгоценности за рубежом и сейчас из-за пандемии не имеет возможности выехать, приобретают изделия в России, поясняет Уткин. Наибольшим спросом пользуются изделия с редкими природными камнями — рубинами, изумрудами, сапфирами, гранатами, аквамаринами, турмалинами, танзанитами.
«Клиенты оценили комфорт приобретения товаров в России. У нас широкий выбор моделей, высокий уровень сервиса и включены все пошлины. Кроме того, конкурентоспособные по сравнению с Европой цены на часы и ювелирные изделия. Все это стало важным фактором для роста продаж», — пояснили Forbes в пресс-офисе компании Mercury. Продажи ювелирных украшений в январе — июне 2022 года у Mercury выросли более чем в полтора раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В компании отмечают рост интереса к часам и украшениям как к инвестициям. Например, вырос запрос на часы со сложными функциями, такие как Patek Philippe, все модели Rolex и ювелирные украшения с исключительными характеристикам, подтвержденными международным сертификатам.
«Продажи украшений категорий премиум и люкс у нас растут перманентно, из года в год. В данном сегменте мы никогда не наблюдали падение и не наблюдаем сейчас, — рассказала Forbes директор по продажам и развитию Московского ювелирного завода Анастасия Саранцева. — К категории люкс мы относим украшения стоимостью от 1 млн рублей и выше».
В первом квартале 2022 года продажи дорогих изделий с бриллиантами выросли на 20% по сравнению с аналогичным периодом 2020 года, говорит коммерческий директор сети ювелирных магазинов «Адамас» Дмитрий Досько. Количественно продажи снизились, подтверждает он. Но рост среднего чека (как за счет стоимости единицы проданного товара, так и за счет количества позиций в чеке) перебивает это падение почти в два раза. «Наша выручка по работающим магазинам сейчас превосходит значения 2022 года», — уверяет Досько.
Когда восстановится отрасль?
2020 год начался для товаров luxury-сегмента, к которому относятся украшения с бриллиантами, хорошо — спрос на них продолжил свой рост после активного восстановления во второй половине 2019 года, вспоминает в беседе с ТАСС Сергей Иванов, глава российской алмазодобывающей , входящей в тройку крупнейших алмазных компаний мира. Так, в США, на которые приходится около 50% всего рынка ювелирной продукции с бриллиантами, спрос рос на 4-5% к прошлому году — пока не случился разворот, связанный с ограничительными мерами для сдерживания коронавируса и общим ухудшением потребительских настроений у клиентов.
По его словам, позитивным фактором для отрасли является то, что гранильный сегмент в 2022 года сумел оздоровиться — снизить долговую нагрузку предприятий и привести в норму уровень запасов. «В свою очередь, ведущие производители алмазов взяли на себя значительную нагрузку для стабилизации ситуации в отрасли. Так, мы снизили практически до нуля требования по выкупу наших алмазов, что позволило гранильному сектору и ретейлу не наращивать запасы и, соответственно, долговую нагрузку в период падения спроса на ювелирные изделия. Такая сбытовая стратегия позволит ускорить выход на траекторию восстановления», — уверен глава «Алросы».
Продажи luxury-товаров в мире могут упасть на 15-35% по итогам этого года, а уровня продаж 2022 года удастся достигнуть в 2022-2023 годах, ссылается Иванов на оценки экспертов. «Но если мы говорим о рынке украшений с бриллиантами, то для него 2022 год был вторым годом рекордно высоких продаж подряд. На мой взгляд, восстановление рынка будет зависеть от темпов восстановления доходов населения, а значит, от того, насколько успешным будет период возвращения экономики к докризисным уровням», — заключил глава «Алросы», отметив, что по всему миру ситуация развивается по-разному, и многое зависит от того, когда магазины заработают после карантина.
По данным Всемирного совета по золоту (World Gold Council, WGC), мировой спрос на ювелирные изделия в январе — марте 2022 года снизился на 39%, до рекордно низкого уровня в 325,8 тонн в связи с ограничительными мерами, введенными мировыми правительствами из-за пандемии. В Китае — крупнейшем потребителе ювелирных изделий и первом рынке, на котором была зафиксирована вспышка вызванного коронавирусом заболевания, — падение спроса составило 65%. Директор по взаимодействию с членами совета и рынками WGC Джон Маллиган в беседе с ТАСС отметил, что сроки восстановления ювелирного сектора сложно оценить, однако снятие барьеров к приобретению физического золота и восстановление потребительских настроений, без сомнения, приведут к росту спроса. По оценке Маллигана, это может занять «несколько кварталов».
Ретейлеры и «Гильдия ювелиров России» не столь оптимистичны в оценках. Так, представитель «Бронницкого ювелира» отмечает, что период восстановления будет долгим и займет два-три года. Глава гильдии считает, что на фоне уменьшения доходов населения важную роль сыграют меры по выходу из пандемии, которые предложит правительство РФ, — но даже при самом оптимистичном сценарии на восстановление уйдет не меньше года. В случае, если восстановление займет несколько лет, около половины предприятий торговли могут принять решение о закрытии бизнеса до лучших времен, не исключил он.
Эпидемия чуть не убила рынок
Эпидемия коронавируса и связанные с этим ограничения в прошлом году привели практически к полной остановке работы производителей. Из-за закрытия торговых центров многие ювелирные сети были закрыты в среднем от двух до четырех месяцев.
Из всех сегментов розничной торговли рынок ювелирных изделий пострадал сильнее всего, отмечает гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров. Ретейлеры были вынуждены закрывать торговые объекты, которые из-за снижения трафика оказались экономически неэффективными, напоминает он.
Летом прошлого года о сокращении количества магазинов объявляли ювелирная сеть «585 золотой», Московский ювелирный . «В целом нестабильная экономическая ситуация, резкое снижение покупательной способности и переориентация спроса на продукты питания и лекарства привели к тому, что продажи ювелирных изделий встали, ведь это не предмет первой необходимости», — вспоминает Уткин.
Так как отрасль не была включена в список наиболее пострадавших, Гильдия ювелиров в апреле 2022 года обращалась к министру промышленности и торговли Денису Мантурову. Без господдержки последствия для отрасли будут катастрофическими, писали ювелиры. Они просили предоставить отрасли налоговые каникулы, реструктурировать кредиты, перевести арендные платежи на процент от выручки, снизить ставки страховых платежей и повысить пособия по безработице.
Реклама на Forbes
«Семейные компании иногда принимают решения, которые кажутся безрассудными»: глава Tous в России — о том, как ювелирные бренды переживают пандемию
В результате торговлю ювелирными изделиями в список пострадавших включили (они смогли воспользоваться мерами господдержки: кредиты на заработную плату, льготные тарифы на соцстрахование и пр. — Forbes), а вот российские производители остались ни с чем, сетует Уткин. «К ювелирам в России какое-то пренебрежительное отношение. Все считают, что они и так богатые, раз производят изделия роскоши, но в огороде золото никто не откапывает», — говорит он.
Практически все производство в России ориентировано на выпуск продукции бюджетного ценового сегмента, где средний чек составляет 8000 рублей. В основном это индивидуальные украшения из серебра и легковесные изделия из золота. 98% предприятий отрасли относятся к малому и микробизнесу, отмечает Уткин, в регионах традиционного производства ювелирных изделий развит формат семейных , — говорит Максим Гутерман, коммерческий директор ювелирного (бренд Karatov).
Результаты и перспективы: «Хочешь рассмешить бога — расскажи ему о своих планах»
Операционные расходы после открытия шоурума: около 400 тысяч рублей (около $ 5325) в месяц. На рентабельность после карантина пока выходим только за счет скидок арендодателя. В июле, благодаря участию в pop-up-маркетах, смогли продать больше 50 единиц товара. В планах — удвоить это количество и выйти на выручку 800 тыс. рублей (около $ 10 800) в месяц до конца года.
Наш шоурум является также офисом для онлайн-магазина. Это одна из причин, по которой был выбран именно формат шоурума, а не магазина (street retail). Два менеджера, работая по графику 2/2, способны как обработать онлайн-заказы, так и обеспечить вниманием входящий поток покупателей. Для удобства клиентов заказ онлайн можно произвести как на сайте, так и в Instagram или WhatsApp.
Фото из личного архива
Кроме таргетированной рекламы в соцсетях, с декабря по апрель запускали контекстную и анализировали клики с помощью электронной коммерции. Изначальная идея была запустить рекламу, направленную на мужчин, которые ищут, что подарить, так как сейчас средняя цена хорошего букета близка к средней цене наших изделий — 7–8 тыс. рублей (около $ 90–100). Я планировала конкурировать на этом рынке. Но оказалось, что по всем ключевым словам про подарки и цветы стоимость клика очень высокая. Поэтому от этого варианта мы отказались.
Сейчас мы работаем с блогерами — лидерами мнений. В основном это стилисты. Мы не используем бартер и выбираем блогеров, которые это понимают. Привозим им нашу продукцию, они ее «пробуют на зуб» и затем делают обзор, комбинируют со своими «луками». У нас был опыт, когда сами стилисты просили привезти какие-то коллекции, чтобы показать в офлайн группе цельный образ, подбор одежды и аксессуаров.
Фото из личного архива
Мы также очень приветствуем различные коллаборации со стилистами, брендами одежды и даже диетологами. Организуем совместные съемки, офлайн-мероприятия.
У меня работают SMM-щики на аутсорсе, которые занимаются рекламой и ведением страниц в соцсетях. Однако всеми визуалами и дизайном на данный момент я занимаюсь сама. Еще до пандемии я хотела сделать аккаунт более живым, так как каталог — это всегда каталог: все очень красиво, но хочется посмотреть «вживую». Во время карантина у меня появилось много свободного времени и желание отвлечь себя от депрессивных мыслей — так я начала фотографировать, искать «вкусные» образы и пришла к сегодняшнему стилю нашего Instagram.
На все комментарии и запросы, не касающиеся заказов, в соцсетях я отвечаю сама. На мой взгляд, для клиента важно чувствовать, что с ними разговаривает владелец бренда.
Фото из личного архива
Конечно, на рынке есть конкуренция. Я постоянно анализирую тех, кто работает со мной в одном «поле». Наших конкурентов можно разделить на 3 группы:
- Массмаркет-бренды. Они известны, но их изделия — штамповка, массовое производство, такие есть в каждом торговом центре, не эксклюзив. Однако и не всем покупателям важна эксклюзивность
- Современные дизайнеры, в основном русские. Но у них в большинстве своем кустарное качество, дизайн не дотягивает. Зато многие из них дешевле, так как стоимость производства ниже, нет импортных пошлин. Многие даже не проходят процедуру клеймения в пробирной палате, поэтому состав изделия для потребителя остается загадкой
- Мультибрендовые магазины, в которых представлены разные дизайнеры, российские и иностранные. Выделила 11 таких конкурентов — в общем-то, не много. Но есть среди них те, кто давно на рынке и действуют инструментами массмаркета, что позволяет привлекать больше клиентов и добиваться узнаваемости.
В моих планах на ближайшие 2 года — увеличить количество фабрик — поставщиков украшений до 5, ввести линейку мужских украшений, расширить линию одежды, выпустить коллекцию сумок из экокожи, открыть филиал в Лондоне. Но, как говорится, хочешь рассмешить бога — расскажи ему о своих планах!
Спасение в интернете
Дистанционная торговля ювелирными изделиями могла существенно помочь торговым сетям, но она стала возможна лишь с декабря 2019 года, напоминает Эдуард Уткин. До этого в стране действовал президентский указ от 1992 года, запрещающий отрасли торговать онлайн. Перед кризисом продажи большинства ювелирных компаний через интернет не превышали 4% от оборота, поэтому компании оказались не готовы к работе в условиях пандемии. «Но сориентировались они довольно быстро и в течение одного-двух месяцев запустили собственную онлайн-торговлю или ушли на маркетплейсы. Таким образом, многим удалось довести долю продаж через интернет в обороте до 10-12%», — отмечает Уткин.
Реклама на Forbes
Mercury запустила онлайн-продажи часов и ювелирных изделий в марте 2022 года. Это направление активно развивается и имеет большой потенциал (до 500 000 уникальных пользователей в месяц), отмечают в компании. Общий уровень онлайн-продаж в 2022 году увеличился в два раза по отношению к 2022 году.
Онлайн-торговля стала выходом и для «Адамаса», признает Дмитрий Досько. Однако, ювелирные украшения — это товар, который покупатели все равно хотят перед покупкой примерить и потрогать вживую, о, — говорит Досько.
У бренда SOKOLOV онлайн-канал обеспечивает порядка 30% выручки, аудитория интернет-магазина достигла 3 млн человек в месяц, говорит управляющий партнер бренда Артем Соколов. В итоге компания закрыла 2020 год с ростом операционной прибыли на 60%.
Московский ювелирный завод тоже фиксирует рост онлайн-продаж: их доля выросла до 15% по сравнению с 7-8% год назад.
Ювелирные украшения в прошлом году стали одной из самых быстрорастущих категорий, признают маркетплейсы. За прошлый год на Ozon оборот от продаж ювелирных изделий вырос в 5,4 раза, отмечает Илоанга Ершова, директор по развитию бизнеса Ozon. И в 2022 году тенденция продолжилась: оборот от продаж ювелирных изделий в первом квартале 2022 вырос вчетверо год к году, средний чек при этом не увеличился относительно показателей первого квартала прошлого года и составляет порядка 2000 рублей.
Реклама на Forbes
В 2022 году оборот ювелирной продукции на Wildberries достиг 5 млрд рублей, а с января по май 2021-го — 2,6 млрд рублей, что на 50% больше, чем за аналогичный период прошлого года, сообщил представитель компании. Средний чек в 2022 году был около 1655 рублей, за пять месяцев 2021-го он подрос до 1688 рублей. Сейчас у Wildberries продажей ювелирных украшений занимается 1067 поставщиков, их число год к году увеличилось почти в три раза. В пять раз выросло количество предпринимателей и брендов ювелирных изделий с декабря 2022 года к декабрю 2022 года на Ozon. По итогам первого квартала 2022 число продавцов на маркетплейсе выросло более чем в четыре раза год к году.
Придумала бизнес в самолете: «Решила привезти в Россию то, что раньше было недоступно»
— Я не сразу пришла к собственному бизнесу. Училась в Финансовой Академии при Правительстве РФ, получила MBA по стратегическому менеджменту, а затем прошла огромное количество разнообразных тренингов: от искусства продаж до финансового анализа. В моей профессиональной копилке также есть опыт работы в банковской сфере, где я прошла путь от менеджера по продажам до директора департамента по работе с иностранными компаниями. А в 2022 году кардинально сменила сферу деятельности и перешла в крупную компанию из бьюти-индустрии, работала коммерческим и исполнительным директором. Спустя некоторое время я поняла, что пришло время попробовать себя в качестве предпринимателя.
Моя семья летом отдыхала в Испании, а я летала к ним на выходные, когда получалось. Именно во время такого перелета и родилась идея создать собственный бизнес. Я почувствовала, что могу и хочу сама управлять процессами и принимать решения.
Фото из личного архива
Начала формулировать основные принципы, на которых будет строиться мой бизнес. Я четко понимала, что мое дело должно быть чем-то новым на рынке. Мне было важно, чтобы оно привносило в жизнь людей больше эстетики, наполняло ее красотой. Кроме того, хотелось, чтобы я могла использовать не только свои навыки в области менеджмента и финансов, но и творческий потенциал. Я решила, что мои сотрудники должны быть командой единомышленников, а компания — строиться на принципах, близких к «бирюзовым». Именно с таких размышлений все и началось — прямо в самолете я начала писать бизнес-план.
Идея бизнеса сформировалась довольно быстро. Я вспомнила, что давно не видела ничего привлекательного в ювелирных магазинах в России.Уже давно обратила внимание, что мое отношение к украшениям сильно поменялось с тех пор, как близкие стали дарить вещи, купленные в небольших ювелирных бутиках Европы и Израиля. Подруги всегда обращали внимание на мои необычные аксессуары. Я решила, что должна привезти в Россию то, что пока недоступно местным покупательницам.
