В Житомир Льва Леваева доставляет целый кортеж лимузинов. Там его встречают оркестром и традиционными хасидскими танцами. Местной любавичской общине — и еще четыремстам по всему бывшему СССР — Леваев известен как благодетель. На нужды ортодоксальных иудеев своей бывшей родины 48-летний израильтянин переводит по $30 млн в год. А вот в штаб-квартире алмазной корпорации De Beers, которую в индустрии называют попросту Синдикатом, Леваева числят злейшим врагом. Когда-то он был сайтхолдером — членом немногочисленной элиты, которой De Beers продает алмазы напрямую. Теперь он не только крупнейший в мире огранщик, но и поставщик алмазов другим огранщикам и ювелирам. Те, кто наблюдал за его 30-летним восхождением на вершину бизнеса, говорят, что подстегивала Леваева личная ненависть к De Beers. Ему не давало покоя бесцеремонное обращение Синдиката с покупателями: им предлагали коробки сырых алмазов разного качества, а торговаться было нельзя — неуступчивым могли прекратить поставки.
Сейчас Леваев избегает открыто критиковать бывших партнеров из Южной Африки. Но и скрыть отношение к De Beers не может: «Никто не будет мне указывать, как делать бизнес. Я вырос в Советском Союзе. Я знаю, что такое страх. Я помню, как меня били в школе. Еще тогда я сказал себе, что больше никогда и никого не буду бояться».
И действительно, Леваев отобрал у De Beers немалый объем бизнеса в России и Анголе, крупнейших странах — производителях алмазов. Его пример вдохновил других. В частности, российская алмазодобывающая — верный партнер De Beers — в прошлом году продала алмазы на $100 млн, минуя корпорацию. Если пять лет назад на долю Синдиката приходилось 80% мирового алмазного рынка, то теперь — 60%.
Реклама на Forbes
Леваев начал напрямую работать с правительствами алмазодобывающих стран, и это дало ему возможность создать первый в отрасли вертикально интегрированный холдинг. Получая прибыль на каждом этапе производственно-сбытовой цепочки, Леваев стал очень богатым человеком. Ему принадлежат 100% компании Lev Leviev Group и контрольный пакет конгломерата Africa Israel Investments, у которого есть недвижимость в Праге, Лондоне и Москве, компания Gottex по производству купальных костюмов, 1700 автозаправочных станций на юго-западе США, 173 мини-маркета «7-11» в штатах Нью-Мексико и Техас, 33%‑фирмы Cross Israel Highway, контролирующей первое в Израиле платное шоссе, а также 85% , организовавшей в Израиле русскоязычное телевещание. Есть у Леваева и золотой рудник в Казахстане, и доли в алмазных копях Анголы, и лицензии на добычу алмазов в Намибии. Его личное состояние оценивается в $2 млрд.
Это богатство в значительной мере создано за счет политических связей, поэтому многие относятся к Леваеву с недоверием и даже враждебно. Недавний пример: когда бизнесмен готовился приобрести 40-процентную долю в австралийских алмазных рудниках Argyle, банки, на которые он рассчитывал, в последний момент отказались от участия в проекте. Источники Forbes утверждают, что дело в непрозрачности леваевского бизнеса. Даже если сам Леваев чист, он часто имеет дело с людьми, у которых руки по локоть в грязи. Не зря он содержит целую бригаду телохранителей.
Контрабанда из Узбекистана
В еврейском сообществе многие недолюбливают Леваева за то, что он жестко отстаивает интересы хасидской ветви иудаизма. Он добился от президента Путина российского гражданства для любавичского раввина Берла Лазара, родившегося в Италии и учившегося в США, и уже через несколько дней сделал его главным раввином России, отодвинув Адольфа Шаевича. Как неофициальный лидер российских евреев Леваев гораздо больше устраивает Путина, чем поддерживавший Шаевича Владимир Гусинский. «Мы, евреи, часто пытаемся влиять на власть в личных интересах, — говорил Леваев в интервью Еврейскому телеграфному агентству. — Я считаю, что представителям общественности запрещено смешивать личные бизнес-интересы с интересами сообщества». Сам Путин не сказал бы лучше.
Леваев познакомился с Путиным еще в 1992 году, когда тот был петербургским вице-мэром. Путин одобрил открытие в городе еврейской школы, финансируемой Леваевым, хотя мэр Анатолий Собчак тогда колебался. В ту же эпоху Леваев стал своего рода посредником между Израилем и среднеазиатскими странами бывшего СССР, он уговаривал светских диктаторов этих стран участвовать в борьбе с исламским фундаментализмом. Сейчас Леваев живет в Израиле, в Бнай Брак, поселении ультраортодоксальных евреев, и поддерживает тесные связи с премьером Ариэлем Шароном, президентами Анголы и Намибии Жозе Эдуарду Душ Сантушем и Сэмом Нуджомой, а также с Нурсултаном Назарбаевым и Исламом Каримовым.
Вырос Лев Леваев в Узбекистане, в Ташкенте. Его отец Авнер был любавичским раввином, и все мужчины в семье, в том числе и Лев, умели делать обрезание. Авнер торговал текстилем и собирал персидские ковры. В советском Узбекистане он ухитрился нажить состояние в $1 млн, которое в 1971 году, перед отъездом семьи в Израиль, перевел в алмазы и контрабандой вывез из СССР. Однако когда он попытался сбыть алмазы в Израиле, ему объяснили, что камни невысокого качества и стоят всего $200‑000. Пятнадцатилетний Лев поклялся отплатить алмазным торговцам. Он покинул йешиву — религиозную академию и занялся обработкой алмазов.
Вызов De Beers
Собственный гранильный завод Лев Леваев открыл в 1977 году, когда в Израиле начались нерегулируемые спекуляции алмазами. Огранщики инвестировали в алмазы, рассчитывая на дальнейший рост цен. Но через три года рынок обвалился, банки прекратили кредитовать алмазных дельцов и многие огранщики разорились.
Леваев же не кредитовался под залог запасов и за пять лет расширил свое дело до 12 небольших производств. В поисках сырья он часто наведывался в Лондон, Антверпен, Йоханнесбург, Якутск. Он начал использовать для обработки алмазов лазерные технологии и внедрять специальное программное обеспечение — революционный в те времена шаг. Его мастера научились моделировать на компьютере различные варианты огранки с учетом индивидуальных особенностей камня. «Его гениальность проявилась в умении приспособить новейшие технологии к конкретным нуждам рынка», — говорит Чарльз Уиндхэм, соучредитель компании WWW International Diamond Consultants.
В 1987 году De Beers предложила Леваеву стать сайтхолдером — войти в число избранных покупателей ее алмазов. К тому времени он уже был одним из крупнейших производителей бриллиантов. А через два года советская Россия, пытавшаяся перевести гранильную промышленность на рыночные рельсы и подать пример своим производителям, попросила помощи у Леваева. Так в 1990-м в Москве было создано СП «Руиз Даймондс». Партнером Леваева выступило подразделение Главалмаззолота, объединявшего все советские предприятия алмазной индустрии. Сейчас у Леваева 100% и два гранильных производства на территории бывшего СССР: в Перми и Армении.
У Леваева сложились теплые отношения с Валерием Рудаковым, возглавлявшим Главалмаззолото в горбачевскую эпоху. Скоро для Леваева открылись двери Кремля. «С Горбачевым я никогда не говорил о бизнесе, — утверждает Леваев. — Я говорил с ним о том, чтобы открывать еврейские школы там, где 70‑лет их не было». Но, скорее всего, именно сотрудничество с Леваевым помогло советской стороне понять, что De Beers закупает российские алмазы по заниженным по сравнению с мировыми ценам.
Простой интимный подарок
Задача этих маркетинговых ходов была исключительно простой. Публика должна была приобрести как можно больше алмазов мировых месторождений. Кроме того, ее надо было убедить не перепродавать свои камни. То есть нужно было романтизировать идею хранения своих драгоценностей, идею верности им. Число добытых алмазов быстро увеличивалось, ежегодно появлялись новые рудники. Если бы владельцы драгоценностей начали регулярно перепродавать свои камни, это в конечном итоге вызвало бы обесценивание новых вливаний. Поэтому Ayer сделало первостепенной стороной креатива романтический подтекст — в противоположность экономическому -стоимости алмазов. Слоган «A diamond is forever» как бы говорит, что, хоть бриллиант и хорошее вложение денег, этот камень все же не должен быть перепродан, хотя бы по сентиментальным причинам.
В рекламу были вложены огромные средства. Сотни влиятельных актеров, актрис и моделей убеждали представителей upper-middle класса: покупайте бриллианты. Скептицизм сильных мира сего был сломлен далеко не сразу. Бриллианты вошли в моду только в 60-е гг., когда у «Де Вире» появились свободные средства, а значит, возможность регулировать потенциальные рынки.
У маркетинговой стратегии «Де Бирс» был еще один немаловажный аспект, реализации которого не могло помочь никакое рекламное агентство, — сохранить имидж алмазов как устойчивого резерва стоимости. Были использованы две тактики. Первая регулировала относительно константную поставку бриллиантов. Такую, чтобы цена на алмазы никогда не снижалась. Вторая удерживала камни на определенном уровне качества и размера, когда рыночный спрос падал, и — что не менее важно- обеспечивала необходимый объем поставок, когда спрос был высок. Если бы эти условия не выполнялись, то в ситуации падения спроса инфляция превысила бы все разумные пределы. И напротив, быстрый подъем цен мог вызвать у некоторых владельцев желание продать свои алмазы, чтобы получить быструю прибыль.
Реклама De Beers, 1956
Реклама De Beers, 1961
Реклама De Beers, 1974
В 50-х гг. реклама Де Бирс дошла до Великобритании, Франции и Германии. А в 1967 г. впервые была размещена реклама бриллиантов в Японии. В начале 60-х гг., до того как De Beers проникла в Страну восходящего солнца, только одна из 20 японских невест надевала бриллиантовое обручальное кольцо. Теперь эта цифра составляет 70%.
В 1982 г. рекламные кампании продвинулись в Восточную Азию, Сингапур, Филиппины, Малайзию, Таиланд и Тайвань. Увеличение спроса в регионе было необходимо для развития новых видов продукции на месторождениях Jwaneng и Argyle в Австралии, которая начала в 1983 г. производство огромного числа небольших недорогих бриллиантов.
Чтобы увеличить продажи, в 1988 г. De Beers инициировал возрождение старой традиции. На невесту в день 10-летия свадьбы надевали алмазную подвязку. С этого момента число женщин, надевающих подвязку, увеличилось почти в 4 раза.
Реклама De Beers, появившаяся в 1995 г. под знакомым лозунгом «Бриллиант навсегда», настолько моднее и возвышеннее, чем золото. Целевое позиционирование основывалось на следующей базе: женщина как самостоятельный покупатель или муж, желающий обрадовать жену. Вторая мишень была предпочтительнее. По телевидению шли два ролика «Архитектор» и «Отель».
Печатная реклама фокусировалась на создании образа, который женщина могла легко сравнить с близкими и знакомыми вещами. Информация по тестированию бриллиантов относилась к жанру «научной записки». Эти шаги изменили отношение зрителей и читателей к этому драгоценному камню. В 1997 г., по результатам социологических опросов, усилила свои нетрадиционный бренд, что к 1997 г. рынок алмазов увеличился на 19, 4%. Рекламная идея была такова: бриллиантыокончательно перешли в разряд простых интимных подарков.
Куда делись русские алмазы?
Сделка с Главалмаззолотом обеспечила Леваеву доступ к российскому сырью и вызвала гнев De Beers. К 1995 году Синдикат больше и слышать не хотел об этом выскочке. Леваев был исключен из числа сайтхолдеров. Считается, что он ожидал этого шага и заручился поставками сырья из Гохрана России. Ельцинское правительство, продавшее по дешевке свои главные нефтяные и металлургические активы, решило пополнить опустевшую казну за счет продажи государственных алмазных резервов, накопленных с 1955 года. По словам Хаима Эвен-Зохара, издающего в Израиле влиятельный журнал Diamond Intelligence Briefs, в начале 90-х эти резервы стоили $12 млрд. В индустрии считается, что советское алмазное наследство распродавалось в том числе и через Леваева. Наследство это включало огромные камни весом в 100 карат и более, говорит Ричард Уэйк-Уокер из WWW International Diamond Consultants. К 1997 году значительная часть российских резервов была распродана. А еще часть просто разворована. Вспоминается хотя бы история с Golden ADA, когда алмазы на $180 млн, поставленные из России якобы для обработки на заводе в окрестностях Сан-Франциско, бесследно исчезли. Леваев отрицает, что участвовал в распродаже российских алмазных запасов. «Это дешевые сплетни», — отрезал он в интервью Forbes.
К 1998 году Леваев уже получил процент от российской алмазодобычи: своим указом Ельцин обязал гранить добывающиеся в Пермской области алмазы на местных предприятиях, среди которых оказался только леваевский «Кама-Кристалл». Леваев удерживал монополию на пермские алмазы пять лет — указ был отменен лишь осенью прошлого года.
Чем бы ни занимался Леваев в годы правления Ельцина, он старался не светиться и не попал в списки «семьи» экс-президента. Леваеву удалось быстро наладить отношения с президентом Путиным: он организовывал первые встречи нового российского лидера с видными израильскими политиками.
Примечания
- ↑ 12
[bfm.ru/news/2009/02/20/chistaja-pribyl-de-beers-za-2008-god-90-mln-dollarov.html Чистая прибыль De Beers за 2008 год — 90 млн долларов] - «Lev Leviev, tous les diamants du monde», Les échos (ISSN 0153 4831), № 20216 от 22/07/2008
- [www.investopedia.com/financial-edge/1111/8-Of-The-Most-Successful-Ad-Campaigns-Of-All-Time.aspx|8 Of The Most Successful Ad Campaigns Of All Time]
- [lenta.ru/news/2011/11/04/debeers/ Британские горнодобытчики получат контроль в De Beers за 5 миллиардов долларов]. // lenta.ru. Проверено 4 ноября 2011. [www.webcitation.org/65cjPPLbW Архивировано из первоисточника 21 февраля 2012].
- [www.debeersgroup.com/en/our-story/group-structure.html Our shareholders]
- ↑ 12Ксения Рыбак, Мария Плис
. De Beers на Красной площади // Ведомости, № 161 (1935), 29 августа 2007
«Кровавые» камни
Леваев создал проблемы De Beers не только в России, но и в родном регионе Синдиката — в Африке. В середине 90-х алмазодобывающие регионы Анголы, третьего в мире поставщика камней, контролировались УНИТА — мятежниками, пытавшимися свергнуть президента Душа Сантуша. Чтобы раздобыть денег на оружие, бунтовщики выбрасывали на рынок алмазы на $1,2 млрд в год. У De Beers не было выбора: чтобы не потерять контроль над мировыми ценами, эти камни приходилось скупать. Об этом оповестила мир лондонская группа правозащитников Global Witness: «кровавые» алмазы превратились в пиаровский кошмар для De Beers. В 1998 году ООН наложила санкции на покупку алмазов у ангольских мятежников, и De Beers закрыла закупочные конторы в‑Анголе.
Леваев отметился в Анголе в 1996 году, заплатив $60 млн за 16% крупнейшего в стране алмазного рудника, отбитого правительственными войсками у мятежников. Для охраны шахт Леваев нанял бывших сотрудников израильских спецслужб. «АЛРОСА» же, тоже владевшая долей рудника, ничем тогда не смогла помочь африканскому партнеру. «Душ Сантуш говорит, что я единственный помог его стране», — заявляет сейчас Леваев. За это президент передал ему эксклюзивное право на покупку ангольских алмазов.
Говорят, Леваев и Душ Сантуш изначально поладили, потому что оба говорят по-русски и ненавидят De Beers. Вдобавок израильтянин пообещал президенту Анголы резко увеличить налоговые поступления от добычи алмазов, а заодно передал правительству страны 51% акций Angola Selling Corp. (Ascorp) — только что созданного эксклюзивного покупателя местных необработанных камней. В индустрии шепчутся, что у дочери Душа Сантуша Изабеллы тоже есть доля в компании. Леваев утверждает, что ему ничего об этом неизвестно.
Реклама на Forbes
Леваев сдержал обещания, данные Душу Сантушу, лишь частично. Налоговые поступления от продажи алмазов действительно подскочили в‑2002 году до $62 млн (в 1998-м было $10 млн). Леваеву пришлось закупать ангольские алмазы на $1 млрд в год — задача непростая. В результате у него оказалось слишком много камней, он был вынужден продавать их дешево и не мог обеспечить производителям стабильно высокие закупочные цены. Возможно, поэтому Леваев год назад потерял эксклюзивное право на продажу ангольских алмазов. Правда, сам он предупреждает: «Меня рано сбрасывать со счетов».
Деятельность
На рудниках компании в Южной Африке, а также в партнёрстве с правительствами Ботсваны, Намибии и Танзании производит примерно 40 % добываемых в мире алмазов.[6] С 2001 года компания также работает на розничном рынке бриллиантов и ювелирных изделий (магазинами владеет совместное предприятие с LVMH Moët Hennessy — Louis Vuitton (LVMH) — De Beers Diamond Jewellers).
Показатели деятельности
De Beers работает в 25 странах мира. Общая численность персонала — 22,9 тыс. человек, 17 тыс. работают в странах юга Африки.
В 2005 году предприятия De Beers добыли 51 млн каратов алмазов.[6] Выручка в 2008 году повысилась на 0,8 % до $6,89 млрд, чистая прибыль — $90 млн (в 2007 убыток $482 млн).[1]
